Hoe optimaliseer je je klantretentie?

Klanten winnen is moeilijk. Ze behouden is nog moeilijker. Toch investeren de meeste organisaties het overgrote deel van hun budget in acquisitie en behandelen ze retentie als een bijzaak. Dat is een dure fout.

Harvard Business Review toont aan dat een nieuwe klant aantrekken 5 tot 25 keer duurder is dan een bestaande klant behouden. En Bain & Company berekende dat 5% meer klantretentie in de financiële sector leidt tot meer dan 25% stijging in winst.

Een klant sluit zich aan door jouw merk, maar vertrekt door jouw slechte service, dat maakt van retentie een operationeel probleem.

En goede retentiestrategie begint dan ook bij de vraag: waarom vertrekken klanten eigenlijk?

Download de presentatie

Waarom vertrekken klanten werkelijk?

Klanten vertrekken zelden door het probleem zelf. Ze vertrekken door hoe dat probleem afgehandeld wordt. Het Harvard Business Review-onderzoek van Dixon, Freeman en Toman (2010) leverde een van de meest invloedrijke inzichten op:

94% van de klanten die een moeiteloze ervaring rapporteren, geeft aan opnieuw te zullen kopen.

Bij klanten die veel moeite moesten doen, wordt 96% disloyaal.

Customer Effort Score (CES) is een sterkere voorspeller van retentie dan klassieke klanttevredenheid (CSAT).

De oorzaken van vertrek ontstaan in de service-fase: slechte bereikbaarheid, trage opvolging, een gevoel van onverschilligheid.

Hoe organiseer je reactieve retentie?

Reactieve retentie is je antwoord wanneer een klant al signalen van vertrek vertoont. Vier stappen:

Wees bereikbaar: klanten vertrekken niet door een probleem, maar door een probleem in combinatie met het gevoel dat ze er niet mee terecht kunnen. Als je bereikbaarheid op orde is, geef je de klant de kans om zijn frustratie te uiten voordat hij besluit te vertrekken.
Neem klachten ernstig: klachten zijn een cadeau. Een klant die klaagt, geeft je de mogelijkheid om het goed te maken. De 56% die niet klaagt maar stilletjes vertrekt, geeft je die kans niet. Neem ownership.
Erken de fout of het ongemak: bied een proportionele tegemoetkoming aan. En ga aan de slag met de feedback: als dezelfde klacht drie keer terugkomt, is het geen incident. Dan is het een procesprobleem.
Contacteer kwetsbare klanten proactief: wacht niet tot klanten bellen na een storing of billshock. Neem zelf contact op, erken het probleem en bied een oplossing.

En als de klant toch vertrokken is: investeer voor waardevolle klanten in winback. Een ex-klant die je benadert met een eerlijk aanbod, keert vaker terug dan je denkt.

Hoe bouw je proactieve retentie op?

Proactieve retentie voorkomt vertrek voordat de klant er zelf aan denkt. Vier niveaus:

Optimaliseer processen: analyseer wanneer klanten churnen en waarom. Verkort workflows die de klant onnodig lang in een proces houden.
Segmenteer klanten: trek de juiste klanten aan. Pas op met price seekers: die vertrekken zodra een concurrent een lagere prijs biedt.
Beloon loyaliteit: nieuwe klanten krijgen in veel organisaties betere voorwaarden dan trouwe klanten. Dat is precies verkeerd om.
Creëer wow-momenten: overtref de verwachting op de momenten die er echt toe doen. Vraag regelmatig feedback en laat zien dat je er iets mee doet.

Dit artikel maakt deel uit van de Kennisbank van Fierce Tactics. Voor meer over operationele KPI's zoals Service Level, First Contact Resolution en klanttevredenheid, lees de pillar page Operationele KPI's: de complete gids voor managers.